Мама Знает
«Мама Знает» снимает офис в Esentai Square, а начиналась с убыточной сделки. Разбираю, как устроен этот бизнес на подгузниках: что взяли из сетевого маркетинга, что из обычной оптовой торговли, сколько обещают партнёру и почему модель выстрелила именно у мам в декрете.
В июле у меня была встреча в Esentai Square Offices, это офисный корпус при Esentai Mall. На этажах компании, которые в Казахстане знают все.
И среди них табличка: «Мама Знает». Подгузники.
Бренд я слышал и раньше. У меня двое детей, поэтому подгузники в моей жизни присутствуют плотнее, чем хотелось бы. «Мама Знает» всплывала то в рекламе у блогеров, то в разговорах про мамочек, которые развозят их по районам.
И вот эта табличка на этаже. Возник диссонанс: насколько крупный должен быть бизнес на подгузниках, чтобы позволить себе такой адрес.
Мне стало интересно. Я пересмотрел несколько интервью основателей и их инвестора, посмотрел, что о компании видно в открытых источниках, и вот что из этого вышло.
За брендом стоит группа BeeOne. Компания непубличная, интервью её владельцы дают редко. Но кое-что видно и без них: у ТОО «Мама знает» открыта история налоговых отчислений по данным Комитета госдоходов.
В 2022 году компания заплатила 587 млн ₸ налогов.
За 2025 год: 4,5 млрд ₸.
Рост в 7,7 раза за три года.
- 4,5 млрд ₸: налоги ТОО «Мама знает» за 2025 год, данные КГД
- $200 млн: оборот всей группы BeeOne за 2024 год, слова инвестора
- 80 000: зарегистрированных партнёров в Казахстане
- 99 000 ₸: минимальный вход в партнёрскую программу
Подгузники нашлись в компании, которую пришлось закрыть
Начиналось всё не с подгузников. По рассказу Армана Берденова, инвестора и одного из акционеров группы, BeeOne выросла из оптовой торговли стройматериалами и автозапчастями. Эти направления работают у них до сих пор.
Берденову хотелось собрать большую дистрибуционную компанию с несколькими направлениями. Подвернулся случай: продавалась турецкая компания с готовой клиентской базой и контрактами в продуктах питания. Купили её по презентации, без проверки, на эмоциях.
Компания оказалась убыточной. Всплыли долги перед поставщиками из нескольких стран, о которых покупатели не знали. Год ушёл на разбор претензий, после чего бизнес просто закрыли.
Мы купили корабль, который уже утонул. Он даже не тонул, он уже утонул.
Так эту сделку описывает сам Берденов. Но в портфеле утонувшей компании обнаружилась деталь: около половины её продаж давали подгузники. Какие-то турецкие, о которых в группе раньше не слышали.
Команда пришла к нему с предложением заняться подгузниками самим. Он отказался: после года чужих долгов желания не было. Тогда партнёры попросили год на то, чтобы сделать собственный бренд и показать результат.
Показали за полгода.
Они не стали изучать рынок, и это их спасло
Вот тут самое интересное во всей истории.
Подгузники в Казахстане держат мировые корпорации. Конкурировать с их маркетинговыми бюджетами почти невозможно, и любой человек, который сделал бы нормальное исследование рынка, увидел бы это в первый же день.
Исследование они не делали. Ни оценки рынка, ни долей конкурентов, ни их расходов на рекламу. По словам Берденова, о рыночных цифрах компания узнала только через несколько лет работы, а сам он про объём рынка узнал в 2024 году, когда бренд уже стоял на ногах.
Мы вообще не думали о конкурентах, не думали, какие у них расходы на маркетинг. Если бы мы знали, что они тратят миллионы, наверное, мы бы не пошли в этот бизнес.
Сегодня компания заявляет 28% рынка подгузников Казахстана и второе место после лидера. Проверить эту долю по открытым источникам нельзя, независимых замеров категории нет, так что цифра остаётся их собственной оценкой.
Но сам механизм стоит запомнить. Расчёт показал бы, что заходить не надо. Расчёта не сделали, зашли и придумали другой способ продавать.
Продавать было некому
Вторая часть истории объясняет, откуда взялась их модель продаж. Её рассказывают уже сами основатели, Самат Оразалиев и Дильмурат Тохтахунов.
Они одноклассники по РФМШ. Я, кстати, тоже там учился, и наблюдение простое: большинство наших ребят реализовались очень хорошо, это факт.
До 2018 года партнёры управляли дистрибуционной компанией с тридцатилетней историей. В 2017 её продали. В 2018 запустили свой бренд и начали обзванивать знакомых клиентов. Покупатель проданной компании возмутился, и они, по их словам, пожали руки и дали слово не трогать ни одного клиента из старой базы.
В той базе был почти весь сбыт страны: супермаркеты, магазины, базары, заправки. Товар при этом уже лежал на складе.
В феврале 2018 они собрали 10 человек без опыта продаж и стали учить их каждую неделю. Инструмент был один: статус в WhatsApp с фотографией пачки и подписью «друзья, я открыл бизнес, поддержите». К этому добавили то, чего на рынке тогда не было: бесплатную доставку круглосуточно и возврат денег покупателю, даже если в пачке осталась одна штука.
Модель собрана из двух разных бизнесов
Когда первые продавцы перестали справляться, появилась вторая ступень цены. Ты покупаешь по своей цене, приведённый тобой человек на 100 ₸ дороже, разница остаётся тебе. С этого момента модель стала многоуровневой.
Из сетевого маркетинга компания взяла реферальные коды при регистрации, бонусные кошельки, экран «Моя команда» в приложении, раздел с достижениями и подарки за результат. В конце 2022 года партнёрам вручили 12 автомобилей.
Из обычной оптовой торговли взяли всё остальное.
- Собственные торговые марки: шесть брендов и больше 30 позиций, от подгузников до бытовой химии и детского питания.
- Физическая инфраструктура: по словам основателей, 12 складов и 120 пунктов выдачи по стране.
- Консигнация: с конца 2024 года партнёр может взять товар с отсрочкой платежа, задолженность видна прямо в приложении.
Последний пункт разделяет две модели лучше всего. В сетевом маркетинге человек сначала выкупает стартовый пакет и дальше выкручивается сам. Здесь компания даёт товар в долг и ведёт дебиторку внутри приложения.
Чистую сетевую модель, по словам основателей, они отвергли сознательно. Изучали Herbalife, Oriflame и Avon и решили, что маржа подгузника не прокормит много уровней. Для сравнения, как выглядит схема, где товар был только поводом, я разбирал в тексте про пирамиду CVK.
Почему это выстрелило именно у мам
Деньги, которые обещают партнёру, звучат скромнее, чем принято думать. На сайте бренда указан доход от 300 000 ₸ в месяц при вложениях от 99 000 ₸.
Медианная зарплата в Казахстане в первом квартале 2026 года составила 331 527 ₸ по данным Бюро национальной статистики. То есть обещание примерно равно тому, что человек в среднем получает на работе.
Сверхдоходов здесь нет. Но предложение попало точно в свою аудиторию, и вот почему.
У женщины в декрете есть запрос, который не закрывает ни один работодатель: заниматься чем-то своим и зарабатывать, не выходя из дома и не отрываясь от ребёнка. Найти нормальную работу в этот период можно, а совмещать её с младенцем трудно.
Дальше вопрос, чем именно заняться. Мама в декрете почти всегда начинает с детской темы, потому что разбирается в ней лучше всего: она сама каждый день выбирает подгузники, сравнивает цены и слушает советы подруг. Подгузники в этой логике самый понятный первый товар. Расходник, покупают постоянно, объяснять никому ничего не надо.
Компания добавила к этому низкий порог входа, гарантию обратного выкупа и склад в её городе. Получилось предложение, на которое откликнулись десятки тысяч человек. Порог входа здесь в разы ниже, чем у любой готовой модели: во что обходится франшиза и что она приносит, я считал отдельно.
Как это выглядит у самого партнёра
В 2022 году компания сняла ролик о своей партнёрше. Жанбота, мама двоих детей, наткнулась на рекламу в Instagram, сомневалась, заняла деньги у мамы и друзей на первый взнос. Первых клиентов ей дала компания, дальше искала сама через пробники. Заказы развозила пешком и на автобусе, потом подключился муж. В кадре она говорит про доход около 700 тыс. ₸ в месяц.
Под роликом висят комментарии, которые компания не удалила. Первый по популярности: «Маржа очень маленькая от продажи, ещё доставка бесплатная». Второй: «А за детьми кто смотрит, когда вы доставляете?»
Работает в такой сети далеко не каждый зарегистрированный. На экране внутренней аналитики, который основатели показали в интервью, видно 80 000 пользователей.
Закупку в месяц делают 4 200 из них.
Компания это понимает и достраивает другие каналы: собственное приложение для покупателей, доставку до двери, аптеки и маркетплейсы. Подгузники бренда сегодня лежат на Kaspi и в «Детском мире», а в правилах их летней акции промокод можно получить, зарегистрировав чек из обычного магазина.
Компания, которая начиналась с обещания не заходить в розницу, вернулась в розницу через восемь лет.
Куда они пришли
Гигиена сегодня одно из семи направлений группы. Кроме неё есть стройматериалы, автозапчасти, кофе, строительство и фармацевтика.
Оборот всей группы за 2024 год Берденов назвал в размере $200 млн. Цель, которую они себе поставили на 2028 год, $500 млн.
Сам бренд «Мама Знает» работает в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане и Таджикистане, в Россию заходит через маркетплейсы.
Сейчас группа строит собственное производство в Алматы вместе с китайскими партнёрами. По словам Берденова, китайцы вышли на них сами, и это акционеры одного из трёх заводов в мире, которые выпускают продукцию женской гигиены под крупными мировыми брендами.
И вот деталь, которая мне понравилась больше всего. Кредитов группа не берёт вообще, никогда и ни на что. Об этом одинаково говорят и основатели, и инвестор: банковских денег в компании нет. Завод строят из прибыли, которую не стали выводить дивидендами.
Возвращаюсь к табличке на этаже, с которой всё началось.
Восемь лет назад у этих людей был товар на складе и ни одного канала сбыта. Они не посчитали рынок, зашли в него и собрали собственную розницу из десяти человек с телефонами. Офис в Esentai Square выглядит логичным продолжением этой истории.
Данные об оборотах, складах и партнёрской сети здесь приведены со слов основателей и инвестора группы в их публичных интервью. Налоги, реестры и цены проверял сам.
Источники
- Налоговые отчисления ТОО «Мама знает», БИН 210140020952
- Интервью Армана Берденова, подкаст «101 Друг Шаекина»
- Условия партнёрской программы «Мама может»
- Сайт бренда «Мама Знает» и правила акции
- BeeOne: история и цифры компании
- Бюро национальной статистики РК
Вопросы и ответы
Что за компания «Мама Знает» и кому она принадлежит?
«Мама Знает» это казахстанский бренд подгузников и товаров для дома, который принадлежит группе BeeOne. Бренд запущен в 2021 году, основатели группы Самат Оразалиев и Дильмурат Тохтахунов, один из акционеров и инвесторов Арман Берденов. Гигиена одно из семи направлений группы.
Сколько можно заработать на продаже подгузников «Мама Знает»?
На сайте бренда указан доход от 300 000 тенге в месяц при минимальных вложениях от 99 000 тенге. Для сравнения, медианная зарплата в Казахстане в первом квартале 2026 года составила 331 527 тенге. То есть обещание примерно равно средней работе по найму, а реальный результат зависит от того, сколько времени партнёр тратит на продажи и доставку.
«Мама Знает» это сетевой маркетинг?
Модель стоит на стыке. Из сетевого маркетинга взяты реферальные коды, бонусные кошельки, экран команды в приложении и подарки за результат. Из обычной оптовой торговли взяты собственные торговые марки, склады, пункты выдачи и консигнация, когда товар выдают с отсрочкой платежа. Сами основатели говорят, что от чистой сетевой модели отказались из-за низкой маржи подгузника.
Где производят подгузники «Мама Знает»?
Производство контрактное, в Китае, компания это открыто указывает в карточках товара. Сейчас группа строит собственный завод в Алматы вместе с китайскими партнёрами и называет ориентиром по запуску конец 2027 года.
Какой оборот у группы BeeOne?
Инвестор группы Арман Берденов назвал оборот 200 млн долларов за 2024 год по всем семи направлениям и цель 500 млн долларов к 2028 году. Направление гигиены основатели оценивали в 80 млн долларов за 2025 год. По данным Комитета госдоходов, ТОО «Мама знает» заплатило 4,5 млрд тенге налогов за 2025 год.